Premiumizacja rynku wymusza zmiany strategii
10.12.2019 -
Obserwacja jak zmienia się rynek, znajomość trendów i oczekiwań konsumentów pozwala z odpowiednim wyprzedzeniem wprowadzić strategię budowania marki. Firma serowarska Ceko dostrzegła trend premiumizacji i wyszła mu naprzeciw poprzez odpowiednią modyfikację strategii.
– Kiedy w 2015 zdecydowaliśmy się na zmianę strategii i zaczęliśmy budować markę Sery z Goliszewa w segmencie premium/upper-medium, rynek wyglądał trochę inaczej. Niewiele marek świadomie pozycjonowało się w tej niszy. Teraz, po 4 latach widzimy, że Sery z Goliszewa choćby częściowo przyczyniły się do wzrostu tego segmentu. Nasi konkurenci kilkukrotnie zmieniali opakowania, niejednokrotnie inspirując się naszym konceptem, pojawiło się też kilka nowych marek. Co niektórzy nawet próbowali nas kopiować zupełnie wprost – mówi Dariusz Zieliński, prezes Ceko. Dodaje, iż poprzez takie działania branży, zmienia się postrzeganie serów jako kategorii: odchodzimy od generycznych „serów żółtych” w stronę produktów markowych, gdzie liczy się jakość i pochodzenie, a to działa również na naszą korzyść. Po latach prostych wyborów między goudą a edamskim, polski konsument powoli „dojrzewa do serów dojrzewających”, które mają unikalny smak i charakter. Zdaniem prezesa Zielińskiego, „premiumizacja” to trend, który od dobrych kilku lat widać w całej branży spożywczej, ludzie coraz uważniej wybierają produkty, które mają trafić na ich talerz, czytają etykiety, zadają pytania, szukają informacji w internecie. Pojawiły się nawet specjalne aplikacje, które, po zeskanowaniu kodu EAN mają pokazać skład produktu i ocenić na ile jest on „zdrowy” i czy nie zawiera szkodliwych chemikaliów. – My nie mamy się czego bać, bo od lat wytwarzamy sery z „czystą etykietą”, bez żadnych konserwantów i sztucznych dodatków – dodaje.
Zwraca uwagę, że w ciągu ostatniego roku obserwujemy również skokowy wzrost świadomości ekologicznej wśród konsumentów. Dużo się mówi o szkodliwym plastiku, „zero waste” etc. Pojawia się coraz więcej produktów z certyfikatem ekologicznym. Jednak ten certyfikat, o ile potwierdza ekologiczne pochodzenie surowca, to zupełnie pomija temat opakowań. I dochodzi do absurdalnych sytuacji, gdzie ekologiczny, certyfikowany produkt zapakowany jest w kolorowy, totalnie niemożliwy do recycklingu, plastik.
– Wychodząc naprzeciw tej rosnącej świadomości, zdecydowaliśmy, że nie będziemy dalej rozwijać gamy serów paczkowanych i skupimy się na sprzedaży wagowej. Produkt sprzedawany z lady jest nie tylko znacznie bardziej ekologiczny, ale również świeższy i smaczniejszy niż ten plastrowany w fabryce. Powoli na rynku pojawiają się już nowe opakowania naszych bloków, które wyróżnią Sery z Goliszewa w ladzie w podobny sposób, jak z sukcesem robią to na półce – mówi Dariusz Zieliński.
O komentarz do procesu budowy marki w kategorii serów dojrzewających poprosiliśmy Jacka Sadowskiego, prezesa Demo Effective Launching. – Grupa klientów, która szuka nowości, oraz produktów wyższej jakości jest już na tyle duża, że pozwala wygenerować interesujące wolumeny sprzedaży, w wartej 2 mld. zł kategorii sery żółte. Dlatego jest to dobry czas na wprowadzanie tego typu produktów – uważa Sadowski.
Jak mówi, inwestorzy zadają sobie odwieczne pytanie: „Przyjmie się czy nie przyjmie” – ważne jest to, że mamy na to realny wpływ. Kiedy pojawiają się nowe produkty, chcemy je po prostu sprawdzić, chcemy spróbować i albo pożegnać się z nimi po pierwszej „randce” albo zostać z nimi na dłużej. Generalnie na rynku można zaobserwować trzy różne scenariusze zaistnienia nowości:
- poziom pierwszy: pojawia się nowość, jest chwilową modą i znika z rynku,
- poziom drugi: pojawia się „coś”, znajduje swoich klientów, jednak jest to niewielka grupa, aczkolwiek wystarczająca, by produkt w małej skali dalej pozostawał na rynku.
- poziom trzeci: pojawia się nowość, produkt się przyjmuje, grupa klientów rośnie, właściciel tworzy markę. Zwiększa się skala działania, produkt na stałe wpisuje się w zachowania konsumencie – jest marką. W omawianej branży przykładami takich gatunków, które wygenerowały skalę i zostały to: mozzarella, feta czy parmezan.
- Firma Ceko zmieniła opakowanie i nazwę produktu, z sera maślanego w archaicznym opakowaniu, przeszli do oryginalnej niemieckiej nazwy gatunku sera ButterKase oraz nowe „a la bawarskie”, tradycyjne opakowanie w nowoczesnym stylu. Po zmianach, nowy produkt zachęca do spróbowania. Wpisuje się też w trend zainteresowania kuchniami świata. Jednak to, jakie zajmie miejsce, czy wykorzysta szansę zależy od tego jak dalej będzie prowadzony – uważa Jacek Sadowski.
- Nasz koncept kraftowych, lokalnych Serów z Goliszewa sprawdza się znakomicie, nadal jest świeży, atrakcyjny dla konsumentów i świetnie wpisuje się w trendy rynkowe. Wciąż notujemy dwucyfrowe wzrosty sprzedaży, mimo że etap budowania dystrybucji mamy za sobą i jesteśmy dostępni znacznie szerzej niż 4 lata temu. Teraz skupiamy się raczej na merchandisingu i zapewnieniu widoczności naszych serów w ladzie. Wiemy z doświadczenia, że nasze produkty, odpowiednio wyeksponowane, mają bardzo dobrą rotację. Konsument, który raz ich spróbuje, chętnie po nie wraca – a to pozwala nam wierzyć, że jesteśmy na dobrej drodze i spory potencjał wzrostu jeszcze przed nami – podkreśla prezes Ceko.
(10.12.2019 za Roman Wieczorkiewicz, portalspozywczy.pl, fot. PTWP)
