Przegląd Mleczarski 11/2026 – Recipeability. O marketingu możliwości w branży mleczarskiej
Artykuł przedstawia koncepcję recipeability, rozumianą jako zdolność produktu do inspirowania nowych zastosowań, przepisów i sposobów wykorzystania. Na przykładach z branży mleczarskiej pokazuje, jak dobrze znane produkty mogą zyskiwać nowe znaczenie dzięki pomysłom powstającym w mediach społecznościowych i aktywności samych konsumentów. Recipeability może być nie tylko narzędziem komunikacji, ale także źródłem wiedzy o nowych potrzebach, inspiracją do rozwoju oferty oraz sposobem poszerzania okazji do konsumpcji. W tym ujęciu staje się częścią szerszego „marketingu możliwości”, w którym istotne jest nie tylko to, dlaczego konsument powinien wybrać produkt, ale również to, co może z nim zrobić.
Od śniadaniowej rutyny do internetowego fenomenuJeszcze niedawno serek wiejski był po prostu serkiem wiejskim – produktem śniadaniowym, dietetycznym, ale marketingowo niezbyt ekscytującym. Dziś w mediach społecznościowych staje się bazą lodów, sosów, pizzy, naleśników czy deserów. Podobnie jogurt. Raz jest śniadaniem, innym razem dipem, dressingiem albo składnikiem tiramisu. Produkty znane od dziesięcioleci nagle zyskują nowe zastosowania, miliony wyświetleń i nowych odbiorców.
To ciekawa zmiana w myśleniu o marketingu żywności. Przez lata marki koncentrowały się na tym, żeby powiedzieć konsumentowi, dlaczego powinien wybrać właśnie ich produkt. Komunikowały smak, jakość, skład, pochodzenie czy korzyści zdrowotne. Dziś coraz większą wartość mają produkty, z którymi konsument może coś zrobić – przekształcić je, nadać im nowe zastosowanie i pokazać je po swojemu. Produkt przestaje być więc tylko przedmiotem komunikacji. Staje się materiałem do jej tworzenia, a konsument – jej współautorem.
Czym jest recipeability i marketing możliwości?
Opisaną powyżej zmianę zachowań konsumentów można określić jako recipeability, czyli zdolność produktu do generowania nowych zastosowań, receptur, interpretacji i historii (termin pojawia się już w odniesieniu do żywności jako określenie jej podatności na różnorodne zastosowania kulinarne, choć nie funkcjonuje jeszcze jako utrwalona kategoria marketingowa [1]). Z marketingowego punktu widzenia nie chodzi jednak o liczbę przepisów, które producent może umieścić na stronie internetowej czy odwrocie opakowania. Chodzi o coś znacznie ważniejszego – o zdolność produktu do uruchamiania aktywności innych ludzi.
Dobry komunikat nie musi już tylko przyciągać uwagi. Może generować kolejne pomysły i pokazywać dobrze znany produkt z zupełnie innej strony. Dla branży mleczarskiej to szczególnie ciekawy kierunek. Mleko, kefir, twaróg, jogurt czy serek wiejski to produkty, które wszyscy znają, co może być ich marketingowym ograniczeniem. Coraz trudniej zainteresować konsumenta kolejną opowieścią o naturalności, lokalności czy jakości. Można za to pokazać mu, że produkt, który zna od lat, ma więcej zastosowań, niż dotąd sądził.
Na tym właśnie polega recipeability i związany z nim marketing możliwości. Marka nie ogranicza się do przekonywania, dlaczego warto kupić produkt, ale pokazuje jego nowe zastosowania i inspiruje do szukania kolejnych. Punkt ciężkości przesuwa się więc z samego produktu na możliwości, które oferuje.
Globalne trendy przekładają się na realną sprzedaż
Być może właśnie w tym podejściu kryje się jedna z ciekawszych możliwości dla marketingu branży mleczarskiej. Nie zawsze trzeba tworzyć nowy produkt, czasem wystarczy na nowo pokazać możliwości tego, który znamy od lat. Dobrym przykładem jest serek wiejski. Jeszcze niedawno kojarzył się głównie z prostym, lekkim śniadaniem i dietą. Media społecznościowe pokazały go jednak w zupełnie nowych rolach, np. jako składnik lodów, pizzy, naleśników, sosów czy deserów.
Ta zmiana zastosowania przełożyła się również na rynek. Arla Foods, jeden z największych europejskich producentów mleczarskich, podaje, że w ciągu trzech lat sprzedaż serka wiejskiego wzrosła o około jedną czwartą, a wśród przyczyn jego popularności wskazuje m.in. twórców internetowych pokazujących nowe zastosowania produktu [2]. Mechanizm ten dobrze wykorzystuje amerykańska marka Good Culture, która włącza do swojej komunikacji popularne w mediach społecznościowych sposoby wykorzystania serka wiejskiego. Obok lodów pojawiają się, m.in. naleśniki, bajgle, makarony, dipy i desery, dzięki czemu produkt prezentowany jest jako składnik o znacznie szerszym zastosowaniu niż tradycyjna przekąska czy element śniadania [3]. Podobny mechanizm można było obserwować w Australii, gdzie na początku 2026 roku popularność zdobył prosty deser przygotowywany z jogurtu greckiego i ciastek Biscoff. Internetowy trend nałożył się na rosnące zainteresowanie żywnością wysokobiałkową, prowadząc do wyraźnego wzrostu popytu na jogurt grecki, a okresowo nawet do problemów z jego dostępnością w największych sieciach handlowych. Sam produkt się nie zmienił, ale pojawił się nowy sposób jego wykorzystania i dodatkowy powód, żeby po niego sięgnąć [4].
Nowa rola sztucznej inteligencji i nowoczesnego handlu
Recipeability, czyli odkrywanie nowych zastosowań produktu, może zwiększać jego atrakcyjność i tworzyć nowe okazje do sięgania po niego. Dlatego warto obserwować nie tylko to, co konsumenci mówią o produktach w mediach społecznościowych, ale przede wszystkim to, co z nimi robią. Przepisy, zamienniki i eksperymenty tworzą swoiste laboratorium pomysłów, z którego mogą wyłaniać się nowe sposoby użycia, a nawet inspiracje do rozwoju oferty. Dla mleczarstwa jest to szczególnie ciekawe, bo zamiast tworzyć kolejny smak jogurtu czy wariant kefiru, można odkryć nowe możliwości produktów znanych od dziesięcioleci.
Kolejnym krokiem może być coraz lepsze dopasowanie podpowiedzi do potrzeb i sytuacji konsumenta. Wykorzystanie sztucznej inteligencji może stworzyć nowe możliwości rozwijania recipeability, przede wszystkim dzięki lepszemu dopasowaniu pomysłów do konkretnej sytuacji konsumenta. Zamiast oferować wszystkim ten sam zestaw przepisów, marka może podpowiadać sposoby wykorzystania produktu odpowiadające indywidualnym potrzebom, preferencjom czy okolicznościom. Recipeability zyskuje wtedy praktyczny wymiar, ponieważ pomaga nie tylko odkrywać nowe zastosowania produktu, ale również lepiej wykorzystywać to, co już mamy, ograniczając przy okazji marnowanie żywności.
Zmiana może być widoczna także w handlu. Sklepy porządkują produkty według kategorii, podczas gdy konsument coraz częściej szuka składników potrzebnych do przygotowania konkretnego posiłku. Otwiera to możliwość budowania promocji wokół zastosowań: jogurtu z granolą i owocami, serka wiejskiego ze składnikami na pizzę czy kefiru z produktami do koktajlu. Droga od pomysłu do zakupu staje się przy tym krótsza (przepis może od razu prowadzić do listy potrzebnych składników lub koszyka).
Konsument jako współtwórca komunikacji
Recipeability może również wpływać na sposób, w jaki marka buduje komunikację wokół produktu. Źródłem nowych zastosowań nie muszą być wyłącznie pomysły producenta. Ich twórcami mogą być także sami konsumenci i twórcy internetowi. Rolą marki może być ich obserwowanie, rozwijanie i włączanie do własnych działań. Choć trudno przewidzieć, który pomysł zyska szerszą popularność, proste, zaskakujące i łatwe do powtórzenia zastosowania mają szansę zainteresować odbiorców i zachęcić ich do tworzenia własnych wersji.
W takim ujęciu recipeability staje się częścią szerszej zmiany, którą można nazwać marketingiem możliwości. Tradycyjny marketing pytał przede wszystkim: „dlaczego powinienem wybrać właśnie ten produkt?”. Dziś równie ważne może być inne pytanie: „co mogę z tym produktem zrobić?”. Pierwsze prowadzi do poszukiwania kolejnych wyróżników i argumentów. Drugie otwiera produkt na nowe zastosowania i interpretacje.
Zmienia to również rolę marketingu. Nie zawsze bowiem chodzi o tworzenie kolejnych treści, ale o uruchamianie pomysłów, które inni chcą podchwycić, zmienić i przekazać dalej. Miarą zainteresowania produktem staje się wtedy nie tylko to, ile osób zobaczyło komunikat, ale również to, ile z nich chciało coś z produktem zrobić.
Przyszłość dojrzałych kategorii produktowych
Dla branży mleczarskiej recipeability może być szczególnie interesującym kierunkiem. Kefir, twaróg, maślanka, jogurt, masło czy serek wiejski to produkty obecne na rynku od dziesięcioleci, dobrze znane i mające utrwalone miejsce w codziennych zwyczajach konsumentów. Ich potencjał rozwojowy nie musi więc wiązać się wyłącznie z wprowadzaniem kolejnych smaków, wariantów czy zmianą sposobu komunikacji. Może wynikać również z poszerzania sposobów ich wykorzystania. Przykłady serka wiejskiego, jogurtu greckiego czy masła pokazują, że zainteresowanie znanym produktem może wzrosnąć, gdy pojawiają się nowe zastosowania, które konsumenci zaczynają powtarzać, modyfikować i upowszechniać.
Z tej perspektywy warto obserwować nie tylko opinie konsumentów o marce i produkcie, ale również sposoby jego wykorzystania. Przepisy, filmy czy pomysły pojawiające się w mediach społecznościowych mogą wskazywać zastosowania, których producent wcześniej nie brał pod uwagę. Marka może takie sygnały wychwytywać, rozwijać i wykorzystywać w komunikacji lub przy tworzeniu oferty. W przypadku dojrzałych kategorii produktowych jest to szczególnie istotne, ponieważ pokazuje, że innowacja nie musi oznaczać wyłącznie wprowadzenia nowego produktu. Jej źródłem może być również nowe zastosowanie produktu, który od dawna jest obecny na rynku.
Być może więc pracę nad marketingiem kefiru, twarogu, jogurtu czy maślanki warto zaczynać nie od pytania: „Co nowego możemy powiedzieć o naszym produkcie?”, ale od innego: „Co nowego ludzie mogą z naszym produktem zrobić?”
dr Piotr Wasyluk
projektant usług
Literatura
- https://www.varsity.co.uk/lifestyle/27708, dostęp 04.10.2026 r.
- https://www.dairyreporter.com/Article/2024/06/11/trends-and-opportunities-in-cottage-cheese, dostęp 04.10.2026 r.
- https://goodculture.com/viral-cottage-cheese-ice-cream, dostęp 04.10.2026 r.
- https://www.sbs.com.au/news/article/whats-causing-the-greek-yoghurt-shortage-in-australian-supermarkets/m81waskx4, dostęp 04.10.2026 r.
