Pułapki marek własnych ...
Marki własne zapewniają mleczarniom duże zamówienia, wykorzystanie mocy produkcyjnych i dostęp do tysięcy sklepów. Cena tej współpracy może być jednak bardzo wysoka: utrata rozpoznawalności, presja na marże oraz uzależnienie od jednego odbiorcy. O zagrożeniach związanych z rozwojem marek własnych mówił Adam Paradowski, prezes firmy AHM, podczas Kongresu Polskie Mleko w Ożarowie Mazowieckim.
Coraz większą część półek z produktami mleczarskimi zajmują artykuły sprzedawane pod markami własnymi sieci handlowych. Chociaż wytwarzają je spółdzielnie i zakłady mleczarskie, na pierwszym planie opakowania znajduje się nazwa stworzona przez sprzedawcę. Informacja o rzeczywistym producencie jest zazwyczaj umieszczona znacznie mniej widocznym drukiem.
Na problem ten zwrócił uwagę Adam Paradowski, prezes firmy AHM, podczas wykładu „Marka własna sieci handlowych – zjawisko, które niszczy nie tylko mleczarstwo”. Wystąpienie odbyło się podczas Kongresu Polskie Mleko, zorganizowanego przez „Tygodnik Poradnik Rolniczy” w Ożarowie Mazowieckim. W wydarzeniu na zaproszenie organizatorów uczestniczyła również Polska Rolna.
Marka własna, określana także jako private label, to produkt wytwarzany przez producenta na zlecenie sieci handlowej, ale oferowany pod marką należącą do sprzedawcy. Mleczarnia odpowiada za wyprodukowanie artykułu, natomiast sieć decyduje o jego nazwie, opakowaniu, cenie i sposobie pozycjonowania.
Jak wskazał Adam Paradowski, marki własne odpowiadają już za około 40 proc. rynku w części państw Europy Zachodniej. W Polsce ich wartość miała w 2025 roku osiągnąć około 67 mld zł. Dalszy wzrost ich udziału będzie oznaczał jeszcze większe przesunięcie siły rynkowej w stronę największych sprzedawców.
Skalę przewagi sieci pokazują nie tylko obroty i liczba sklepów, lecz także informacje gromadzone każdego dnia. Najwięksi detaliści dysponują danymi dotyczącymi godzin zakupów, wartości koszyków, zainteresowania promocjami i zachowań milionów klientów. Pozwala im to bardzo precyzyjnie zarządzać sprzedażą, asortymentem oraz miejscem poszczególnych produktów na półkach.
Współpraca z sieciami nie oznacza wyłącznie zagrożeń. Mleczarnie mogą dzięki niej otrzymywać duże i powtarzalne zamówienia, lepiej wykorzystywać moce produkcyjne, planować inwestycje oraz docierać ze swoimi wyrobami do tysięcy punktów sprzedaży w całej Polsce. Jest to również możliwość wejścia do regionów, w których dana marka wcześniej nie była obecna.
Problem zaczyna się wtedy, gdy produkcja dla sieci staje się podstawą działalności zakładu. Mleczarnia może być zmuszona do zakupu specjalnych opakowań, dostosowania linii produkcyjnych i szybkiego reagowania na zmieniające się zamówienia. Jeżeli znaczna część jej obrotów zależy od jednego odbiorcy, utrata kontraktu albo żądanie kolejnej obniżki ceny może poważnie zagrozić stabilności przedsiębiorstwa.
Kolejną konsekwencją jest utrata bezpośredniej relacji z konsumentem. Klient kupujący artykuł pod marką własną sklepu często nie wie, która mleczarnia go wyprodukowała. Nie buduje więc lojalności wobec producenta, nawet jeśli jest zadowolony z jakości produktu.
– Klienci coraz częściej mówią: mleko z Biedronki, masło z Lidla. Tożsamość produktu i marki, na które producenci pracowali przez lata, zaczyna zanikać – wskazywał Adam Paradowski.
Sieci decydują również o położeniu towaru na sklepowej półce. Ich własne produkty mogą znajdować się na wysokości wzroku klienta, podczas gdy wyroby oznaczone marką mleczarni trafiają w mniej widoczne miejsca. Jeżeli dodatkowo artykuł sieci jest tańszy, producentowi jeszcze trudniej konkurować o uwagę konsumenta.
Zdaniem prezesa AHM sieci handlowe pozostają potrzebnym partnerem polskiego mleczarstwa i mogą wspierać rozwój produkcji, wzrost przychodów oraz zwiększanie skupu mleka. Nie powinny jednak być jedynym filarem strategii przedsiębiorstwa.
Mleczarnie powinny nadal inwestować we własne marki, ponieważ to one budują wartość firmy oraz lojalność odbiorców. Konieczne jest również rozwijanie eksportu i alternatywnych kanałów sprzedaży, które pozwalają ograniczyć zależność od największych detalistów.
Największym zagrożeniem nie jest więc sam rozwój marek własnych. Prawdziwym niebezpieczeństwem byłaby sytuacja, w której polskie mleczarnie, skupione wyłącznie na realizacji zamówień sieci, utraciłyby własną tożsamość, rozpoznawalność i siłę negocjacyjną.
